| 專業(yè)的水性木器涂料在中國市場(chǎng)上出現(xiàn)已有十幾個(gè)年頭了，今天在這里和大家一起對(duì)其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和盤點(diǎn)，認(rèn)真分析在水性漆推廣過程中的得失成敗，探討突破水性木器涂料現(xiàn)狀的思路和方法，試圖找出其健康狀快速發(fā)展的制約因素，為中國水性木器漆產(chǎn)業(yè)化瓶頸早日突圍談一些自己的淺薄之見。 水性木器漆市場(chǎng)的現(xiàn)狀 其實(shí)從水性木器涂料登陸中國市場(chǎng)開始，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都對(duì)節(jié)能環(huán)保、環(huán)境友好型的水性木器漆寄予厚望，因此從96年德國都芳、山東亞力美兩個(gè)品牌的水性漆上市后，生產(chǎn)水性木器漆的廠家就如雨后春筍般出現(xiàn)，大有星火燎原之勢(shì)。到某前為止，幾乎國內(nèi)所有木器涂料廠家已有涉足到了水性木器漆。水性木器漆成為木器涂料發(fā)展的未來和希望已是不爭(zhēng)的實(shí)事。但其具體現(xiàn)狀怎樣呢？我們先來看下面一組來自市場(chǎng)一線的調(diào)查報(bào)告： 問(筆者)：你們這個(gè)地區(qū)有賣水性木器漆的嗎? 答(經(jīng)銷商)：現(xiàn)在沒有，以前有一家，開了半年就關(guān)門了，沒什么生意，聽說做了幾單最后都返工做了油性的! 問(筆者)： 那您接觸過水性木器漆的嗎? 答(經(jīng)銷商)有呀，我前年試著代理過一個(gè)品牌的貨，但沒能賣幾家，現(xiàn)在大部分還在倉庫里呢? 問(筆者)：那你覺得消費(fèi)者為什么不能接受水性漆呢？ 答(經(jīng)銷商)：其實(shí)消費(fèi)都也知道水性漆環(huán)保，但對(duì)水性木器漆更多的印象是硬度、豐滿度等性能不好，價(jià)格高，發(fā)展不成熟，施工性能不好，油工也不愿意接受。 這是筆者對(duì)某地區(qū)一個(gè)實(shí)力比較大的涂料經(jīng)銷商的一則調(diào)查情況：渠道受阻，經(jīng)銷商無利可圖，消費(fèi)者和油工大多不愿意接受水性漆。這樣的結(jié)果可能是大家不太愿意看到和接受的，但卻從側(cè)面反應(yīng)了水性木器漆市場(chǎng)慘淡的現(xiàn)實(shí)。這隨然不能以概全貌，但卻是許多涂料企業(yè)在推廣水性漆的過程中遇到的實(shí)實(shí)在在的困境。從以上市場(chǎng)的終端銷售可以看出，整個(gè)水性漆市場(chǎng)是比較低迷和消沉的，具體到很多涂料企業(yè)，特別是專業(yè)生產(chǎn)水性木器漆的廠家來說，可以說是入不敷出，經(jīng)營上舉步唯艱，甚至收益還不及推廣費(fèi)用。更多的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景感到困惑迷茫，很多中小企業(yè)在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經(jīng)折戟沉沙。從中國水性木器漆現(xiàn)在的整體發(fā)展情況來看，慘淡的現(xiàn)實(shí)與當(dāng)初大家的期望相差甚遠(yuǎn)，水性木器漆的發(fā)展在很多方面是不盡人意的。可以說到現(xiàn)在為止，無論大小企業(yè)，真正在水性木器漆領(lǐng)域上有所突破或突圍成功的品牌和廠家?guī)缀踹€沒有。 那么涂料企業(yè)是怎樣看待水性漆市場(chǎng)的呢？筆者認(rèn)為基本上可分為三類：一種是初期比較看好水性漆市場(chǎng)，想盡早涉足水性木器漆，甚至是抱著一夜暴富的心理進(jìn)行水性木器領(lǐng)域，希望盡早分得一杯美羹。這些企業(yè)對(duì)水性漆市場(chǎng)判斷失誤，對(duì)其市場(chǎng)推廣想的過于簡(jiǎn)單，在相關(guān)的配套產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)不完善的情況盲目下進(jìn)入市場(chǎng)，在投入無果后、遭遇市場(chǎng)拒絕后便失去信心，對(duì)市場(chǎng)感到困惑、迷茫，認(rèn)為水性漆的發(fā)展還要有很長(zhǎng)的路要走。 另外一類則是蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備進(jìn)入水性木器漆的涂料企業(yè)。這類企業(yè)認(rèn)為中國水性漆經(jīng)過十多年的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)推廣上已取得了一系列重大的突破，節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品已成為消費(fèi)用的主流，加上國家和市場(chǎng)的引導(dǎo)，水性木器漆產(chǎn)業(yè)化的條件已經(jīng)具備，水性漆市場(chǎng)會(huì)很快啟動(dòng)。 第三種則是等待觀望派，此類多屬實(shí)力雄厚的大涂料企業(yè)，以靠其強(qiáng)大品牌、技術(shù)、渠道以及雄厚的資金占有現(xiàn)在較大的市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)人士常稱之為是“利益即得者”，他們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行前期的市場(chǎng)投入與開拓。更不愿意進(jìn)行市場(chǎng)份額的重新分配。但通常會(huì)進(jìn)很多前期技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，做大量的技術(shù)的儲(chǔ)備，想等水性漆市場(chǎng)真正啟動(dòng)后，以靠其強(qiáng)大的品牌和完善的渠道、網(wǎng)絡(luò)司機(jī)切入市場(chǎng)，分搶成熟的市場(chǎng)蛋糕。 其實(shí)水性漆在涂料家族中并不是新生事物，它已被廣泛用于防腐、汽車、建筑涂料等諸多領(lǐng)域，水性漆在木器家具涂裝中也有非常成功中的應(yīng)用。在歐美等發(fā)達(dá)國家，水性木器漆目前已經(jīng)占到裝飾涂料市場(chǎng)份額的50%-80％的左右，完全受到了消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，并以年9%以上速度遞增。而且隨著歐美國家更多環(huán)保法規(guī)的限制，綠色貿(mào)易避壘的增多，使水性漆在近幾年全面代替?zhèn)鞯挠托云岵粌H已成為可能，而且已是觸手可及的事?？删褪沁@節(jié)能環(huán)保、環(huán)境友好型的水性木器漆，為什么在登陸中國市場(chǎng)后表現(xiàn)出嚴(yán)重的水士不服呢？究其原因應(yīng)該是深層的，有著主客觀多方面的因素制約。 首先是涂料廠家營銷思路的錯(cuò)位。我認(rèn)為這是造成許多中小水性漆涂料廠家在市場(chǎng)上陷入困境的首要原因之一?，F(xiàn)在的廠家大多把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在的家裝市場(chǎng)，而家裝市場(chǎng)針對(duì)的主要客戶是普通的消費(fèi)用者，他們一般對(duì)涂料沒什么實(shí)質(zhì)性的了解，但品牌意視卻很強(qiáng)。而品牌的建立絕不是一蹴而就的事，不僅需要長(zhǎng)期的投入，而且需要高強(qiáng)度的廣告宣傳。這是對(duì)消費(fèi)者購買行為影響最大的因素之一。而中小涂料型企業(yè)由于其局限性，大多品牌影響力不夠，沒有實(shí)力做大規(guī)模廣告投入，有些甚至連終端的服務(wù)也跟不上，更談不上來引導(dǎo)和改變消費(fèi)購買習(xí)慣，這一點(diǎn)無疑是大多數(shù)涂企業(yè)推廣水性漆的一個(gè)軟肋；有關(guān)資料顯示，中國兩大涂料巨頭08年在華的廣告投入預(yù)計(jì)將分別會(huì)超過8和6億人民幣，這么大的廣告投入對(duì)國內(nèi)所有涂料企業(yè)來說都是忘塵莫及有。這樣在裝修市場(chǎng)對(duì)水性器涂料的現(xiàn)實(shí)需求不大或市場(chǎng)尚未成熟之際，大家就來分爭(zhēng)這塊蛋糕，無疑是大家爭(zhēng)著在一個(gè)沒有魚的池塘里釣魚，其結(jié)果可想而知。從這方面考慮，大企業(yè)的真正投入和參預(yù)，也是水性裝修漆市場(chǎng)真正啟動(dòng)的必備條件之一。 第二是中國人的消費(fèi)理念與習(xí)慣的制約。中國人長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)心理和習(xí)慣，使國人對(duì)涂裝效果有著特殊的偏好。總覺得漆膜硬度高的才是品質(zhì)好的，這一點(diǎn)從涂料產(chǎn)品的名稱可見一斑，什么“水晶XX漆”、“金鋼XX漆”“金鉆XX漆”等，無一不反應(yīng)出中國消費(fèi)者的需求偏好。而店面終端的導(dǎo)購在向顧涂客推薦產(chǎn)品時(shí)，也經(jīng)常突出自己的產(chǎn)品歷久彌新，經(jīng)久耐用。由于市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的引導(dǎo)，使經(jīng)久耐用成為了涂料偽劣的最主要標(biāo)準(zhǔn)之一。很多消費(fèi)者甚至在采購墻面漆時(shí)也會(huì)問能用多少年，而廠家也把超過幾萬次的耐擦洗性能作為墻面漆的主要賣點(diǎn)。另一方面就是中國人飲食、生活習(xí)慣與歐美人不同，國人喜歡吃一些煮、蒸類等熱的性食物，客觀上對(duì)漆膜的硬度、豐滿度以及耐高溫、抗酸堿等性能提出了特殊的要求。而現(xiàn)在水性漆的綜合性能，從客觀上講與傳統(tǒng)的油性漆還是存在有不少的差距；雖然也有個(gè)別廠家或國外的產(chǎn)品性能較好，但價(jià)格奇高，這些需求上的差異也使消費(fèi)者對(duì)水性木器漆忘而卻步。 第三是油工的施工習(xí)慣的制約。由于中國消費(fèi)者對(duì)涂料高裝飾性的要求，在中國的裝修中可以說一直沒有形成真正意義上的DIY，而都是由專業(yè)的施工隊(duì)、油漆工來具體操作，這一點(diǎn)也與國外有較大異差。因此在中國市場(chǎng)做涂料，油工永遠(yuǎn)是無法回避的一個(gè)特殊群體，油工的建議和使用偏好還是影響業(yè)主達(dá)成最終購買的主要因素之一，因此很多企業(yè)會(huì)把油漆工作為專業(yè)渠道進(jìn)行開發(fā)。油工現(xiàn)在不愿接受水性漆也是其在中國推廣受阻的主要原因之一。形成這樣的原因是多方面的，一是大多施工者用慣了油性漆，馬上改變油漆工的習(xí)慣有一定的難度。二是水性木器涂料本身對(duì)溫度、濕度等涂裝環(huán)境的要求，要比溶劑型涂料嚴(yán)格的多，不同區(qū)域環(huán)境、不同季節(jié)氣候的差異變很大，沒有豐富水性漆施工經(jīng)驗(yàn)的很難做出好的效果。第三、油漆工判斷涂料好壞的標(biāo)準(zhǔn)是，也就是在基本保證施工品質(zhì)的情況下省工省時(shí)，有較高施工效率，而水性漆在低溫高濕的環(huán)境下干燥緩慢，施工周期相對(duì)延長(zhǎng)，很多油工師傅對(duì)只能對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。針對(duì)這一點(diǎn)涂協(xié)秘書長(zhǎng)岳望坤在《三導(dǎo)向促進(jìn)我國水性木器涂料快速發(fā)展》一文中明確指出：技術(shù)，特別是施工技術(shù)是否突破是制約水性漆發(fā)展的主要因素之一。 第四是水性木器漆產(chǎn)品的制約。主要包括四個(gè)方面，其一是產(chǎn)品本身的性能。客觀的講，水性漆經(jīng)過十多年的研發(fā)和技術(shù)攻關(guān)，其綜合性能已得到很大提升，漆膜性能已基本上能滿足施工要求和涂裝效果，但涂膜的硬度、豐滿度、耐熱耐水性、抗高溫回粘等物理性能和傳統(tǒng)的油性聚氨酯木器漆相比還有的差一定的差距。還有前期在推廣水性漆的過程中，個(gè)別家廠家為了短期的利益，過渡夸大宣傳水性漆的性能，對(duì)消費(fèi)者作出過度承諾。這樣的宣傳誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓一些使用了水性漆的消費(fèi)者產(chǎn)生了上當(dāng)受騙的感覺，也對(duì)水性漆也產(chǎn)生了一定的誤解。第二是產(chǎn)品價(jià)格方面，銷售價(jià)格偏高，這也相對(duì)形成對(duì)水性漆不利影響。第三是產(chǎn)品施工性能的制約。第四是與水性木器漆配套的相關(guān)原材料性能的提升，主要是合成乳液及其助劑等。 第五，政策法規(guī)的制約。至今為止，國內(nèi)還沒有對(duì)水性漆出臺(tái)強(qiáng)制的法規(guī)政策，而國外特別是歐美市場(chǎng)水性木器涂料市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，都是在他們嚴(yán)格的VOC和HAPS法規(guī)驅(qū)動(dòng)下，迅速發(fā)展起來的。最明顯的就是中國的香港地區(qū)，當(dāng)政府對(duì)溶劑型涂料做出強(qiáng)制性規(guī)定后，水性漆隨之就迅速發(fā)展起來，從這些現(xiàn)象來看，市場(chǎng)法規(guī)環(huán)境的成熟從很大成度上決定了市場(chǎng)需求的緊迫性。 那么如何改變中國水性木器涂料的現(xiàn)狀呢？這是擺在我們水性木器漆生產(chǎn)企業(yè)和從業(yè)人員面前急需思考的一個(gè)緊迫而現(xiàn)實(shí)的問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面作為其市場(chǎng)突圍的方向： 首先改變涂企自身的市場(chǎng)策略與定位。勿用置疑，木器涂料市場(chǎng)份額巨大，在涂料家族中僅次于建筑和防腐涂料位列第三，中國又是家具和玩具生產(chǎn)大國，生產(chǎn)和出口量均占世界第一，而水性木器涂料代表著是木器涂料發(fā)展的方向和趨勢(shì)，可以說市場(chǎng)潛力巨大。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求與可能，在裝修漆市場(chǎng)尚未成熟之時(shí)，可以首先考慮啟動(dòng)對(duì)家具廠、玩具廠的開發(fā)。從大的環(huán)境上看，隨著國外發(fā)達(dá)國家環(huán)保法規(guī)的完善，對(duì)出口涂裝產(chǎn)品的環(huán)保要求越來越嚴(yán)格。很多發(fā)達(dá)國家已對(duì)家具、玩具產(chǎn)品的進(jìn)出口作出限制，限制溶劑型涂裝產(chǎn)品使用，再加上近期國際上頻發(fā)的“食品、玩具”中毒、召回事件，在國外造成了惡劣的影響，造成了令人心痛的造成了“中國制造”危機(jī)。這種況狀將不得不促使中國企業(yè)和政府切實(shí)地從自身利益出發(fā)，拯救并改變中國企業(yè)形象，從重視環(huán)保和質(zhì)量問題著手，促使大多數(shù)出口型企業(yè)不得不開始采用環(huán)保的水性漆產(chǎn)品，撼衛(wèi)中國制造的地位，適應(yīng)國外客戶需要。這將為水性木器涂料的大發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。實(shí)際上很多在家具廠家，特別是主營出口家具的廠家已經(jīng)開始用水性漆替代傳統(tǒng)的油性漆，如宜家、大連華豐、福建區(qū)域大量的木門出口企業(yè)。甚至有業(yè)內(nèi)人士樂觀的預(yù)測(cè)，未來3～5年出口歐美市場(chǎng)的訂單可能將全部使用水性漆產(chǎn)品涂裝，而國內(nèi)也有一些家具企業(yè)根據(jù)中國消費(fèi)對(duì)用環(huán)保健康的特殊需要，用水性漆產(chǎn)品開發(fā)了兒童家具、綠色家具等環(huán)保產(chǎn)品，頗受消費(fèi)者青睞。 另外就是首先啟動(dòng)裝修公司客戶的開發(fā)。裝修公司往往是一個(gè)地區(qū)高檔裝修的代表，裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格比較時(shí)尚和前衛(wèi)，很多新的裝飾材料多是先由他們推廣和使用。他們要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就要不斷保持并開發(fā)自身的特色和優(yōu)勢(shì)，而時(shí)尚環(huán)保的水性漆將成為他們的一個(gè)很重要的賣點(diǎn)。筆者曾和一個(gè)裝修公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)聊過，他說公司已經(jīng)關(guān)注過水性木器漆很長(zhǎng)時(shí)間了，很想找一個(gè)品牌作為合作伙伴。實(shí)際上在這方面已經(jīng)已有不少裝修公司具有推廣水性漆的成功的經(jīng)驗(yàn)，據(jù)說業(yè)之風(fēng)、東易日盛、元洲裝飾等國內(nèi)大的裝修公司已經(jīng)開始采用水性木器涂料。 另外在家具廠、玩具廠、裝修公司推廣水性漆的最大優(yōu)勢(shì)主要是，這些團(tuán)隊(duì)有自己的專業(yè)施工隊(duì)伍，便于規(guī)范施工工藝和方法，對(duì)施工環(huán)境控制比較容易，便于組織對(duì)施工者的培訓(xùn)，相對(duì)化解了水性木器涂料在施工性能方面的不足。最重要的是如果家具廠家、裝修公司的推廣如果取得了突破，超市里賣的家具都是采水性漆涂裝了，水性漆也成了高檔涂裝的代名詞了，那才是水性木器涂料真正繁榮的開始。 第二、產(chǎn)品綜合性能的提升。水性漆的產(chǎn)品性能雖然有較大提高，基本上可以滿足家具涂裝的需要，但與要消費(fèi)者的需求，特別是在中國國情下消費(fèi)者需求還有不少的差距，這需要我們加大科技投入，加強(qiáng)水性木器漆的研發(fā)能力，提高水性漆產(chǎn)品的綜合性能，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者特殊要求的產(chǎn)品，把漆膜的硬度、豐滿度、抗熱度、耐烈酒腐蝕度等方面的性能進(jìn)一步提高等。 第三、施工寬容度的提升。其實(shí)油工也應(yīng)該是環(huán)保的水性涂料最大受益者之一，使用油性漆產(chǎn)品涂裝，油漆工就不得不長(zhǎng)期在VOC及大量有害物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)的環(huán)境中工作，他們受到的職業(yè)危害是最大。但油漆工卻為什么不愿意接受水性木器漆呢？其中原因之一就是水性漆不好操作，不容易出效果。不同區(qū)域的氣候差異和施工習(xí)慣，在客觀上要求水性漆要具備有較大的施工寬容度。03年筆者曾在廣東汕頭組織過一次涂料知識(shí)培訓(xùn)，當(dāng)講到環(huán)境濕度不能大于85%的施工極限時(shí)，當(dāng)即就有人發(fā)難說：我們汕頭屬于海洋性氣候，一年365天，其中360天濕度都會(huì)大于85%，這樣要求還讓我們做不做油漆？我們暫且不去討論此句話的正確與否，但至少說明了很多情況下環(huán)境是不可控的，這就需要我們盡量提高產(chǎn)品的施工寬容度，才能更好的適應(yīng)不同環(huán)境的需要。比如現(xiàn)在很多水性漆規(guī)定，氣溫在8度以下就不易施工了，這樣施工要求就比較苛刻，局限性就很大，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要盡量提高產(chǎn)品的寬容度。 第四、水性木器漆涂裝工藝的研發(fā)。水性漆作為涂料家族中一個(gè)新的成員，其性能與我們傳統(tǒng)的油性漆存在很大的差異，需要有配套的涂裝工藝與之相適應(yīng)，套用傳統(tǒng)油性漆的施工工藝和方法是無法達(dá)到理想效果的。涂料半成品的性能也決定了只有產(chǎn)品是不夠的，實(shí)現(xiàn)好的涂裝效果才能完成涂料最終的使命，實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值。而現(xiàn)在大家把所有目光盯在了產(chǎn)品的研發(fā)上，忽視對(duì)相關(guān)配套涂裝工藝的研發(fā)，一條腿走路，因此，大力加強(qiáng)水性漆配套涂裝工藝的研發(fā)，這也是我們以后在推廣水性漆過程中需要補(bǔ)上的重要一課。 五、進(jìn)行油漆工隊(duì)伍培訓(xùn)：水性漆推廣成功的必備的條件之一就是專業(yè)的施工者愿意接受和使用，這就需要涂料企業(yè)長(zhǎng)期組織大規(guī)模的油工培訓(xùn)，讓油工真正認(rèn)識(shí)到推廣和使用水性漆是利己利人的好事，讓他會(huì)能用、會(huì)用、想用。水性漆推廣最基礎(chǔ)的工作之一，需要投入較大精力去做。這一點(diǎn)在去年廣州舉行的第一屆水性漆論壇上業(yè)內(nèi)專家就指出，對(duì)施工者的技術(shù)培訓(xùn)是水性木器涂料產(chǎn)業(yè)化必備的條件之一。 六、準(zhǔn)確定位終端客戶群。水性木器涂料作為一個(gè)新的涂料品種，與傳統(tǒng)的油性漆產(chǎn)品相比具有無與倫比的環(huán)保優(yōu)勢(shì)，也有個(gè)別性能的其先天不足，我們?cè)谙蛳M(fèi)者推薦水性漆時(shí)，一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出水性木器漆的環(huán)保性能，把水性漆的對(duì)象定位在對(duì)環(huán)保性能要求高的消費(fèi)者或涂裝場(chǎng)所。比如都市中收入較高的白領(lǐng)階層；追求環(huán)保時(shí)尚的年輕一族；家中有老人和小孩的家庭；裝修后馬上要入住的客戶；二手房或二次裝修的客戶；用于醫(yī)院、幼兒園、學(xué)校等場(chǎng)合的涂裝，這些都可以作為水性木器涂的目標(biāo)客戶。 七、國家政策法規(guī)的完善和引導(dǎo)。水性漆的健康快速發(fā)展，除了廣大涂料企業(yè)自身的努力外，當(dāng)然也需要國家政策的扶植和引導(dǎo)，法規(guī)政策可以決定市場(chǎng)對(duì)水性漆需求的緊迫性，從而加快其產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，這在我國香港地區(qū)水性木器涂料的推廣就是很好的一個(gè)例子。同時(shí)也需要行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)組織的宣傳和引導(dǎo)，一方面盡快讓國家出臺(tái)有利于水性漆發(fā)展的利好法規(guī)政策，另外引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者使用環(huán)境優(yōu)好的產(chǎn)品。 環(huán)氧樹脂 - 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