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2009年家電下鄉(xiāng)冰箱冰柜、洗衣機、空調(diào)、彩電銷量分別占內(nèi)銷的33%、21%、(文章來源環(huán)球聚氨酯網(wǎng))8%、25%。2010年1-10月這一比例提升至39%、35%、11%、42%。2011年這一比例還會提升，特別是空調(diào)占比將有望提升到20%。橫向比較城鎮(zhèn)，農(nóng)村家電銷售相對要低端，因此均價低于城鎮(zhèn)市場。但由于農(nóng)村住房面積較大，每戶人口較多，需要更高功率的空調(diào)和更大容量的熱水器，空調(diào)和熱水器的均價并不比城市低?？v向比較歷史，農(nóng)村家電消費升級趨勢明顯，產(chǎn)品銷售均價最近三年有明顯提升。

家電下鄉(xiāng)政策分三批退出

家電下鄉(xiāng)政策進(jìn)入退出期。2011年11月底山東、河南、四川、青島地區(qū)第一批退出。上述地區(qū)農(nóng)村人口占全國23%，銷售額占家電下鄉(xiāng)的30%左右。

2012年11月底，青海、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西地區(qū)第二批退出。上述地區(qū)農(nóng)村人口占全國的32%，銷售額占家電下鄉(xiāng)的33%。

2013年1月底，其它地區(qū)第三批退出。其它地區(qū)農(nóng)村人口占全國的45%，2009年銷售額占家電下鄉(xiāng)的33%。

農(nóng)村市場增長步伐放緩

2010年家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模1736億元，同比增長151%。家電下鄉(xiāng)銷售以大家電為主，預(yù)計大家電銷售規(guī)模達(dá)到國內(nèi)大家電零售規(guī)模的34%。山東、河南、四川農(nóng)村人均純收入分別是全國平均水平的118%、93%、86%，但2011年1-8月家電下鄉(xiāng)人均銷售額分別是全國人均銷售的193%、151%、96%。除收入水平明顯偏低的四川外，山東和河南地區(qū)人均家電消費水平明顯高于全國平均水平。因此2012年其他地區(qū)人均銷售額還有提升空間。

由于政策刺激導(dǎo)致提前消費現(xiàn)象的存在，預(yù)計農(nóng)村市場增長速度將逐步放緩。但2012年農(nóng)村整體的家電需求還是有望增長20%。

龍頭公司渠道優(yōu)勢明顯

隨著補貼的取消，企業(yè)利潤空間縮小，消費需求增長趨緩，勢必導(dǎo)致未來農(nóng)村市場更加激烈的競爭。部分二三線品牌通過拉開中標(biāo)價與實際價的價差、讓利經(jīng)銷商，從而增加吸引力、獲取成長空間。隨著補貼的取消，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)。

雖然借助家電下鄉(xiāng)政策，二三線品牌在農(nóng)村建立起基本的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，但同格力、美的、海爾這樣的龍頭相比，其銷售渠道競爭力不足是明顯的。三四級市場以農(nóng)村需求為主，渠道以專賣店和零售門店為主。在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別范圍內(nèi)建設(shè)專賣店的僅有海爾、格力、美的，其他的企業(yè)都還不具備覆蓋全國的渠道能力。

我們推測基本上在三四級市場擁有2萬家左右的零售終端，才能完全覆蓋全國三四級市場。未來如果競爭加劇，大量缺乏競爭力的銷售網(wǎng)點將會面臨整合。

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